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Trasmettere emozioni, il passepartout che porta all’acquisto

In molte parti d’Italia un occhiale da vista completo di due lenti e montatura costa 49 euro. Mentre “per mangiare una pizza e bere una birra si spendono 25 euro” come mi ha detto non molto tempo fa, tra lo scandalizzato e l’arrabbiato, un ottico optometrista in occasione di un corso ECM in marketing e comunicazione.

È vero, in molte parti del Bel Paese la spesa per l’acquisto di un paio di occhiali può essere di pochissimo inferiore a quella necessaria per consumare due pizze e due birre seduti in un locale di livello standard medio.
Una realtà che fa dire all’esperto di marketing: bravissimo il nostro pizzaiolo,
un po’ meno bravo il nostro ottico optometrista.
Sarebbe interessante valutare il grado di soddisfazione dei due clienti: uno
sazio di una buona pizza e pronto a giustificare il prezzo pagato affermando: “…sono stato veramente bene…”. L’altro tutto preso a gratificarsi e a dire “... ho speso poco, se anche non vanno bene, cambiarli costa niente…”.
Scopriamo così, con sorpresa, che l’emozione di una bella mangiata può valere di più dell’emozione di un occhiale ben fatto e ben portato.


PIZZA E BIRRA A 25 EURO E UN OCCHIALE DA VISTA COMPLETO
DI LENTI A 49. UN NON SENSE AL QUALE SI PUÒ PORRE
RIMEDIO.

È tutto un fatto di emozioni, ma quali emozioni?
Le stesse che ci fanno possedere almeno due orologi, almeno tre cappotti, almeno 10 camicie, almeno 5 paia di scarpe, consumare almeno una quantità imprecisata di lauti pasti in pizzeria ma anche al ristorante di pesce e, “naturalmente” e rigorosamente dotarci di un solo paio di occhiali da vista aiquali, qualche volta, aggiungiamo un paio da sole. Certo, è un bel mistero che il consumatore decida di gratificare tutta la sua ansia di risparmio all’interno del negozio di ottica e che poi, fuori, non disdegni ‘trasgressioni’ consumistiche di ogni genere.
Ma uno dei tuoi compiti, caro amico ottico optometrista, non è far risparmiare tout court il cliente: occorre invece renderlo soddisfatto e fedele al tuo negozio nel tempo. E la strada meno sicura per ottenere questo è proprio quella del prezzo. Se l’acquirente si convince che basta spendere poco, un altro punto vendita di ottica che “sconta di più” lo troverà senz’altro, e “la sua fedeltà sarà eterna finché dura”, come recita un film di recente programmazione.

La fedeltà basata sul prezzo è inversamente proporzionale al coinvolgimento psicologico nell’acquisto, ma il coinvolgimento psicologico è un fatto privato e soggettivo che non riguarda il prodotto bensì il cliente. È lui che si coinvolge, di più per un prodotto che giudica importante,di meno per la situazione inversa. Se non si coinvolge più di tanto vuol dire che le sue esperienze pregresse e le circostanze del momento non rendono significativo il prodotto.

Il compito istituzionale di colui che vende è dare significato al prodotto, affinché aumenti di valore agli occhi del cliente. Il prezzo/sconto acquista importanza quando mancano altri valori, perché non sono conosciuti o perché non sono stati adeguatamente enfatizzati da chi vende.
Certo, la presenza nel negozio di prodotti in fascia di prezzo conveniente ci consente di interagire, di attirare segmenti di clientela con limitata capacità di spesa: ma attenzione, questo in molti casi è un pregiudizio nefasto.
Sarebbe interessante seguire la persona che ha acquistato il famoso occhiale da vista a 49 euro nella sua vita sociale, e magari scoprire il tipo di telefonino che usa o il modello di TV che ha in casa, dove trascorre le vacanze: l’incongruenza è in agguato. Spesso la limitata capacità di spesa non gli ha evitato ‘trasgressioni’ durante lo shopping: dipende sempre dalle emozioni che qualcuno lo ha aiutato a provare e dal conseguente coinvolgimento psicologico.
Un occhiale ben fatto e ben centrato per il cliente non ha lo stesso significato che ha per te, e la differenza sta proprio nella diversa qualità delle emozioni che suscita.
Per quell’occhiale tu provi l’orgoglio del professionista, l’ansia dell’imprenditore, la gioia di un risultato raggiunto. È la strutturazione di queste emozioni nel tempo che dà un senso alla tua attività.
L’orgoglio del tuo cliente riguarda invece il suo sentirsi nel nuovo look, l’ansia dipende dal timore del giudizio degli altri e la gioia forse da un desiderio alungo cullato e finalmente coronato. Tutti i suoi acquisti, nessuno escluso, dipendono esattamente dal tipo di emozioni che ha provato al momento dell’acquisto, anzi un attimo prima che decidesse di acquistare.

Perché poi una motivazione logica all’acquisto riusciamo sempre a trovarla, così come riusciamo a trovare una perfetta e calzante motivazione anche per il non acquisto. “È troppo pesante!” afferma la nostra cliente in maniera del tutto ingiustificata riguardo a una montatura che le stiamo proponendo. Le sue mani non sono una bilancia elettronica, la montatura non è troppo pesante, è una questione di pochi grammi eppure... Che senso ha seguirla in questa inutile disquisizione su grammi in più o in meno. È meglio comprendere che quella scusa nasconde un fabbisogno emotivo deluso, un avvertimento al venditore del tipo “sei fuori strada
amico, o mi fai sentire qualche ‘brividino’ in più oppure te la faccio pagare con una serie infinita di obiezioni e di tentennamenti”.
Il tuo obiettivo non è semplicemente far spendere di più al cliente: questa è solo una piacevole conseguenza.
Il tuo obiettivo è creare quel sottofondo emotivo positivo che induca il cliente a “sentire” cosa può significare un occhiale per lui. Se non è sensibile al prodotto è colpa tua; se vuole risparmiare è colpa tua; responsabilizzati per trovare gli strumenti più adatti a invertire il processo.
Ogni serratura, per quanto sofisticata, ha la chiave che può aprirla, dipende solo da te capire quali siano gli strumenti che oggi fanno la differenza sul mercato.
Anche il pensionato che entra in negozio per acquistare i suoi occhiali ha ambizioni, esigenze e il desiderio di proiettarsi in una realtà migliore. Il mutuo è già pagato, i figli sono sistemati, ma la vita non è finita, anzi è il momento di viverla con maggiore serenità. Tanto che agenzie di viaggio, negozi di elettronica, eccetera…
si disputano una parte della sua capacità di spesa. Entra anche tu in questa competizione ma non con l’occhiale “sociale”.
E se poi verrà da te una persona realmente indigente allora sarai tu a provare l’emozione giusta quando ti impegnerai a farla felice dotandolo di un mezzo visivo che non avrebbe potuto permettersi sul quale tu avrai deciso, in quel caso, di realizzare un minor profitto dal tuo lavoro.
Ciò che emani torna sempre indietro, nel bene e nel male.
Queste riflessioni spero inducano a pensare che il mercato ottico è un mercato davvero meraviglioso: bisogna solo avere la fantasia e l’intraprendenza per scoprirlo.

Corso ECM “Sedurre per Vendere” Aumentare la qualità e la quantità delle vendite con la comunicazione integrale Obiettivi del corso Andare oltre le tecniche di vendita tradizionali Migliorare la capacità propositiva e di comunicazione delle persone di front line Apprendere le tecniche per accedere alla sfera emotiva dell’interlocutore Comprendere i linguaggi verbali e non verbali Programma del corso Le nuove tecniche di comunicazione integrale per “sedurre” il tuo cliente scoprendo le sue esigenze più nascoste e inappagate, i suoi sogni, i suoi desideri. Durata: 8 ore Ogni modulo è composto da una trattazione teorica e da prove pratiche. Primo Modulo La proposta di vendita Il valore strategico della proposta di vendita I “valori” del prodotto Perché il cliente acquista? Secondo Modulo Capire la persona per capire il cliente I contenuti emotivi del cliente in fase di acquisto Motivazioni d’acquisto e struttura caratteriale del cliente Vendere: la forza della seduzione Terzo Modulo La vendita emotiva Contenuti e tecniche di comunicazione analogica non verbale Contenuti e tecniche di comunicazione logica verbale La comunicazione integrale Quarto Modulo Il percorso per vendere Il venditore motivato Empatia e simpatia Induzione e persuasione